摘要： 在这个看脸的时代，脸面工程是一辈子的工程，为了变美，你们吃了多少土？——DT君双11语录
文/DT财经 谭琪
DT君的发现
家用美容仪的品类正趋于细分，但总体而言，功能更为综合的电子美容仪才是这个市场的中坚力量。
随着美容仪功能的多样化和复杂化，更加智能、简约和实用的使用体验才能赢得消费者青睐。
美容仪市场的品牌集中度很高，各个细分品类已有明星品牌存在，其中以国际品牌的口碑和竞争力更强。
本土美容仪品牌通常在产品设计和功能上效仿高端国际品牌，辅以低价位为突破点，在中低端市场扎堆竞争。
美容仪市场的消费者存在明显的价格分层特征，低端与高端产品各有拥趸，中间价位存在“断层”。
（注：本研究基于截至2016年10月31日天猫电器城“电子美容仪”、“美容喷雾仪”、“毛孔清洁器/洁面仪”、“瘦脸机/瘦脸工具”四个品类共3140条美容仪商品信息数据分析得出。）
一夜之间，姑娘们都在把美容院搬回家
想宅在家里就享受到美容院专业级服务？相信所有的姑娘答案都是肯定的——这样的诱惑让家用美容仪成为眼下消费升级中的一个明星品类。
据《化妆品报》援引欧睿咨询的数据，2014年个人护理美容仪器为中国网络小家电类别销售量冠军，网络销售已超过7500万台。
从家用美容仪的主力、天猫电器城电子美容仪品类的商品构成来看，1300多件在售商品中，产品标签明确标明适用场景为家用的美容仪占比近九成，家用美容仪显然已不再是一种小众消费品。
仅有需求的推动还不够，家用美容仪的兴起离不开美容仪家用技术进步的支撑：
有助于深层清洁和保湿的离子模式，祛皱再生修复的FR射频电波，瘦身、瘦脸的EMS低频脉冲电流以及促进细胞活性的LED灯和彩光……这些以前在专业美容院才能体验到的护肤功能，现在都可以凝聚在一支小小的手持美容仪上了。
美容仪品类已趋于细分，但主流还是电子美容仪
国家目前并没有美容仪的官方定义，也还未制定美容仪行业标准，市场上大多把美容仪器归为小家电。在天猫电器城中，除了电子美容仪，已经出现了美容喷雾机、毛孔清洁器/洁面仪、瘦脸机/瘦脸工具等广义上的美容仪产品品类。
相对于电子美容仪在性能上的综合性，专攻瘦脸、洁面的这些美容仪单品的功能相对更有针对性，且部分产品还未电子化。
整体来看，在天猫电器城上电子美容仪的供应量最大，但最近一个月还是喷雾仪的销售量略胜一筹——但这或许是秋冬季的来临，补水保湿的功能更加急切所致。
不过，因为电子美容仪价位更高，所以如果从整体销售额来看，电子美容仪依然是这个领域占据近半壁江山的“霸主”：
美容仪“花样”越来越多，省事又好用才是王道
除了最基础的综合与细分的功能差别，我们再细化地来分析一下美容仪的产品特征。
蒸脸仪、洁面仪等类型美容仪，虽然功能相对单一，但使用起来简单易上手；有些产品虽然更加复合高端，但在操作起来略复杂。究竟怎样的美容仪才能最大化兼顾降低使用门槛和消费者的功能需求？
上图可以看出，在电子美容仪的购买者选择3档的最多，而不是功能更多的4档或是5档以上；而在洁面仪这个品类中，消费者多选择不用换刷头的、超声波震动的工作方式；喷雾仪品类下，出雾时间低于30秒销量更大；瘦脸仪则成了滚轮式和振动式平分市场，传统的面罩式已不再具有竞争力。
总体而言，家用美容仪在产品层面正朝着使用体验更智能、简约、实用的方向前进。
举例来说，不用换刷头的洁面仪FOREO广受热捧，除了使用方便，还包含了许多产品细节的考虑，比如硅胶面的材质对皮肤而言更温和，洁面时的低频声波能起到按摩和舒缓肌肤的作用，外观设计上也较为时尚。
瘦脸仪的传统塑形是面罩式，但refa为代表的新兴滚轮式更加贴合脸部部位，而且可以同时适用于脸部以外的身体按摩，而振动式瘦脸仪代表beauty bar同样具有样式小巧，可以护理到更多细小部位等优势。
（图片说明：天猫电器城中在售的三种瘦脸仪样式，从左到右依次为面罩式、滚轮式和振动式）
基于上述对家用美容仪的产品画像分析可以看出，除了让美容仪更轻便乃至便携，通过产品细节的改善，让消费者获得更合理和舒适的使用体验，也是这个市场上取胜的关键因素之一。
在这个新兴市场，国际品牌身位占先
目前，多个商家正在抢占这个新兴市场，不仅国际品牌攻城略地，本土品牌也蜂拥而来。
整体而言，还是国际品牌在这一领域具有超强竞争力。在四个品类中，有三个都是国际品牌且市场份额较为突出，例如电子美容仪的代表Tripollar，瘦脸仪refa以及洁面仪FOREO。
在电子美容仪类别中，销售额占比最大的Tripollar，和排名第七的妞娃都来自以色列，主打高端的射频功能。以色列其实一直是各大美容院线专业仪器的重要生产地，近年来开始攻占家用仪器阵地后，并迅速得到市场认可。
（图片说明：天猫电器城中在售的以色列射频美容仪，左为Tripollar，右为妞娃）
不容忽视的还有大众在电器领域较为信任的日本厂商，电器老牌松下和日立，美容家电领域的雅萌（YA-MAN）都是电子美容仪的“爆款”制造商，瘦脸仪界的“王牌”refa同样来自日本。
日系产品之所以深受中国消费者青睐，除了技术原因，更强的品牌和营销能力，以及符合中国女性的肤质需求等都是重要因素。
瑞典的洁面仪品牌FOREO则是洁面仪市场的新兴爆款，从天猫上的月销售额来看，已经“碾压”了洗脸界“前辈”、美国品牌科莱丽。这匹黑马除了是第一个将硅胶运用于精密抗衰仪器中的厂家，高颜值也戳中了消费者。
唯一一个例外品类是喷雾仪，这个品类的销售额Top1是国产的品牌——金稻。
金稻从1999开始就专注美容仪的生产，不仅喷雾仪有着代表性的爆款，还有洁面仪、射频和LED美容仪、面膜机等全方位的各类美容仪产品。
不得不说的一点是，金稻现在请了当红女星杨幂担任品牌代言人。
对于大多数消费者而言，美容仪仍是陌生的品类，品牌的营销力度对消费者的选择参考作用显著。要想迅速在百团大战中突围，除了靠爆款，明星乃至网红营销都是必不可少的方式，尤其是对于本身缺少其它卖点的本土品牌。
本土品牌大走“山寨”路线，扎堆中低端市场
如果再进一步从销量和价格来展开分析，还可以看出目前国内美容市场的另一特点：
国际品牌凭借其自带的技术研发和设计优势，把控着高端市场；而本土品牌则主要集中在中低端市场。举例子来看，电子美容仪销售额Top 5的品牌里，国产品牌金稻和娇源的定价在300左右，而国外的三个品牌则是徘徊在3000元左右。
本土品牌还呈现出另外一个特点——与国际品牌的同质化较为严重，也就是我们通常所说的“山寨”，这在瘦脸仪这个品类上表现得最为明显：
如果单论销售额，这个品类是定价高端的refa一家独大，而排在它之后的几个国产品牌，价格全都在100元以内。有意思的是，仅仅看外形，可能根本分辨不出是哪一家的。
（图片说明：天猫电器城中瘦脸仪截至10月31日近一个月销售总额前三的品牌，从左至右分别为refa、约克、给力宝）
排名第二的约克，与refa家的瘦脸仪同样是滚轮的样式，且看起来是同样的铂金外观，但缺少了refa家主打的微电流。排名第三位的给力宝更是不止与refa有同款样式，连微电流的美容瘦身功能也声称具备，只是这65元左右的促销定价，DT君估计买到的不太可能是和refa同样的滚轮。
而ett和贝特优美的瘦脸仪，看到外形也就能秒懂了，就是日本那个爆款beauty bar 24k金美容棒。
看上去，本土品牌在争夺美容仪这片市场的套路和其他领域很相似：通过成本和价格低廉的“山寨”路线，专攻同样具有消费升级需求但购买力相对较弱的中低端市场。
300或是3000？这个市场定价断层”明显
事实上，不仅是国外品牌和国产品牌在市场上有着较明显的分化，消费者的消费意愿也同样如此。
从天猫上这四个品类3000多条数据来看，价格跨度非常大。
真正的高端还是购买力寥寥（至少在网络上如此）：最贵的是refa的黄金版滚轮瘦脸仪16888元，虽然有接近500多的收藏人气，但也依旧没有土豪下单。5000-9999元这个价位的，NUFACE和Tripollar的套装也只是少数人的入手对象。
在高端产品的消费主力还是集中在1000-3000元，可以说是轻奢占了主流。而在低端价位的消费区间，价格在300元以下的市场更主流。比较有意思的是，在300-1000元之间存在一个明显的“断层”：
一般来说，购买力较强的消费者，可能会选择从1000-3000元的国际品牌开始尝试，而那些购买力偏弱、或本身在护肤上花费力度不大的消费者，可能会倾向于选择价格低于300元的本土品牌。而且，从上文的品牌分析可以知道，在低端价位上很容易就能找到一些高端产品的“同款”替代品。
中低端定价也许有助于打开市场，但也别忘了美容仪的“使用效果”——也就是口碑，会是一款产品乃至一个品牌可否持续热销的关键。
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