上周，冯小刚新片《芳华》发布了终极预告片。这支预告片两天内在全网取得了超过7000万的播放量。而《芳华》共计四支预告片的播放量累积破1.4亿。
在今天，电影预告片作为观众对一部新电影的“第一印象”，在影迷及大众心中，扮演着越来越重要的角色。中国大陆的电影预告片行业尽管起步较晚，但有数据表明，预告片已是中国当下电影观众最关注的宣传物料，极大程度上决定了观众去影院的消费行为。
人人都知道，一部电影的精华都在预告片里，预告片的创意和制作过程也是富于创造力、表现力的技术活。那么从100年前至今，电影预告片发生了怎样的变化，今天我们一起来梳理一番。
1、最早的电影预告片
影史上第一支电影预告片出现在1912年系列电影《凯瑟琳历险记》(The Adventures of Kathlyn)的片尾。当主人公凯瑟琳被扔进了狮子窝时，字幕出现“她逃离了狮子坑吗? 敬请收看下周激动人心的章节！"由此，吸引观众再回到影院的预告片营销概念初露端倪。
附在片尾和剧尾连载的预告片打开了大众观看娱乐节目的大门。1913年，美国洛伊斯剧院的广告经理尼尔·格兰隆德为百老汇音乐剧《寻欢作乐者》(The Pleasure Seekers)设计并拍摄了一则广告，并在纽约冬季花园剧院播出。
格兰隆德的预告片吸引了洛伊斯剧院所有观众，剧院老板马可斯·洛伊斯开始让格兰隆德制作更多广告。到1914年，格兰隆德开始为查理·卓别林拍摄电影预告片，由此开始了一场营销革命。
《爵士歌手》预告片截图
2、第一部有声片的预告片
随着1927年首部有声故事片《爵士歌手》的上映，有声电影的出现改变了一切。长达7分钟的预告片不仅完整展现出电影的脉络，导言更富于营销广告一般的吸引力，号召人们走进影院，感受这样新的娱乐形式。
30年代的电影预告片的字幕大都采用印刷体，继承从默片开始的表达“你从未见过这样的东西！”和“轰动！不可思议！这是一段浪漫的爱情故事！”来勾起观众的兴趣，比如《科学怪人的新娘》的预告片，突出“怪物会说话！”
《科学怪人的新娘》预告片截图
3、主创现身推销的预告片
《白雪公主和七个小矮人》预告片截图
有一种做法，是有影响力的制片人和导演亲自上阵为影片做宣传。1937年，沃尔特·迪士尼在《白雪公主与七个小矮人》的预告片现身，手里还拿着七个小矮人的玩偶宣传。1960年，希区柯克在《惊魂记》的预告片中现身，带领观众进入贝茨汽车旅馆和宅邸，以搞笑的方式宣扬片中的暴力场面，却没有透露任何剧情。
接下来的《群鸟》预告片如法炮制。希区柯克的预告片，也重新定义了预告片这种艺术形式的特性。
《惊魂记》预告片截图
4、强调叙事性的预告片
70至80年代，好莱坞电影越接近大片的时代，现代预告片的特点就越开始显露。1975年上映的电影《大白鲨》的预告片影响了很多预告片，后来的预告片几乎也都依靠电影叙事来宣传。
尽管如此，70年代的预告片与当今的相比还是稍显稚嫩，它们没有那么流畅，也没有快速剪辑。我们今天习惯的预告片的长度通常在一分半到两分钟，而《大白鲨》首款预告片的长度达到了三分十六秒，这几乎是一部叙事完整的微电影。
预告片以大白鲨的视角作为开端，营造了一起灾难，然后引入类似新闻媒体的视角进行报道，引发观众对于大白鲨的猜想。这与电影的叙事结构保持了统一，充分利用观众对于未知领域的恐惧来渲染气氛。后来很多好莱坞怪物片、灾难片的预告片叙事方式都沿袭了这套模式。预告片中，描写灾难的同时，使用跳切给出了警长的几个特写镜头，来表现恐惧。在一些片段式出现的场景中，还混合着与其他场景重叠的对话。
《大白鲨》预告片截图
5、不剧透的预告片
随着好莱坞电影工业的成熟，超级大片的崛起，预告片进入到相对稳定的样式。有一段时期的好莱坞预告片充斥着陈词滥调、声音洪亮的解说词。在某些情况下，预告片也会太过泄露剧情和精彩片段，以至于一度大家都知道“精彩的都在预告片里了”。
不过《疯狂的麦克斯：狂暴之路》的预告就从传统模式中挣脱了出来，尽管它的预告突出了电影的视觉效果和动作场面，但却很少透露情节，给你看的只是影片的风格和调性。
《疯狂的麦克斯：狂暴之路》预告片截图
6、高度体现导演风格的预告片
曾在美国金预告片奖斩获三项大奖的《蝙蝠侠：黑暗骑士》的预告片，是一款高度体现诺兰影像风格的短视频作品。
视觉上，开场蝙蝠侠从哥谭市建筑上跳下的俯拍镜头，展示了哥谭市的面貌，同时让观众看到蝙蝠侠为拯救哥谭所做的工作。小丑在警车的窗户上晃来晃去的镜头，运用倾斜构图和运动镜头，突出了反派的疯狂和危险性。
听觉上，不断的爆炸声突出了片中的暴力元素。强调关键对白的作用——小丑在拿着一张小丑牌说道，“这是我的名片”(Here is my card.) ，一语双关地向观众传达出小丑的黑暗本质。
7、像产品包装一样的预告片
2011年，由好莱坞顶级预告片制作人马克·伍伦成立的马克·伍伦公司(Mark Woolen＆Associates)，为大卫·芬奇的电影《社交网络》制作了一系列预告片，其中第二款预告获得了电影金预告片奖的“主要艺术奖”等三项大奖。
电影金预告片奖奖杯
这款预告片的前一分钟，由Facebook网站的图片、按钮图标、语言框等静态图片构成，让观众直观地意识到这是一部关于Facebook的影片。后一分半钟由电影正片内容构成，描绘了Facebook创始人马克·扎克伯格被团队边缘化的故事，观众会意识到这是一个关于友谊从萌芽到异化的故事，也应和了预告片开头的那句slogan：“没有几个敌人，你就不会有5亿个朋友”。配乐采用了Scala & Kolacny Brothers翻唱的Radiohead经典歌曲《Creep》。
大卫·芬奇的影调与配乐的风格高度统一，预告片中的戏剧冲突呈现出不祥的预兆。歌词也与对白同步，例如歌词中唱到：“当我不在你身边的时候，我希望你能发现。你与众不同，我希望我也是。”（I want you to notice, When I'm not around. You're so fuckin' special, I wish I was special）对应人们如何看待Facebook，以及人们在社交网络中的流行度和存在感之间的关系。
《社交网络》这支风格独特的预告片在互联网上播放后，为影片的上映争取到了更大的关注。
8、早期的华语电影预告片
国内的预告片制作行业的兴起不过是十年内发生的。2009年前，华语片鲜有预告片营销的概念，所有的宣传物料都被称作“片花”，通常为精彩镜头集锦，由导演、电影剪辑师顺手制作。《三枪拍案惊奇》的预告片改变了之前片花的概念，开始走广告路线。逐渐，国内的预告片市场开始受到业内关注。北京追踪者文化传媒等预告片公司成为国内市场的领头羊。
《画皮2》预告片截图
9、重新拍摄的概念预告片
在各行业都在快速洗牌的时代，中国的预告片在近年来取得了蓬勃的发展，我们已经不满于按部就班地学习好莱坞的模式了。新兴的预告片公司迅速崛起，成为新时代的生力军。
开心麻花喜剧《夏洛特烦恼》曾做过一款“白日梦版”概念预告片，就有别于以往预告片大多选取正片素材剪辑的惯性思维，以创作者的姿态重新拍摄电影的预告片。这支预告突出“假如人生可以重来”的内核，夏洛（沈腾 饰）分别作为企业家在纳斯达克敲钟，作为球员代表国家男子足球队举起世界杯，作为演员赢得奥斯卡，每支都由一个慢镜头和宏大的场面构成，提炼出影片屌丝逆袭的“白日梦”概念。
为《夏洛特烦恼》制作预告片的张琪工作室，是近年在业内备受关注的一家预告片公司。他们的作品摒弃了以往好莱坞式预告片快节奏剪辑与堆砌明星镜头的方式，开始探索更适合华语电影的预告片形式，也就是将预告片作为电影的创意广告来做，既发挥预告片的功能性，又凸显其创意性。
《夏洛特烦恼》白日梦版预告片截图
10、无台词的氛围预告片
即将上映的《芳华》是冯小刚导演的一部怀旧青春片。在张琪工作室制作的四支预告片中，“青春版预告片”一句台词没有，它出现的声音全部是层层叠叠的环境音，青绿色的字体随着画面在屏幕中央逐句浮现：“青春不是年华，是心境，是无边的憧憬，是恢弘的想象……”，
文案改编自美国作家塞缪尔·厄尔曼的散文《青春》。配合画面带有一种柠檬色的感官体验，这种颜色可以称之为“回忆”，散发着暧昧、朦胧、湿漉漉的味道，这就是“芳华”，一种萌发着的、青春期中的荷尔蒙，一种对于性懵懂的好奇心，让你手足无措。
预告片结尾伴随着黄轩扮演的男主角在战场上仰望天空的颓态，透出一种伤感，与之前的青葱岁月形式鲜明对比，预告最后影片片名隐现于云层中，让观众在感受到影片特质的同时，又没有被透露太多讯息。
