摘要： 虽然直男审美依然在统治线上内衣购买的主流趋势，但是如果内衣品牌商以为肤白貌美胸大是唯一真理的话，那不用过多久，你们就会失去这个市场上最有消费实力的那群人。——DT君的双11语录
文/DT财经 李宇琳
DT君的发现
和国际市场的情况相比，中国的女性内衣行业的品牌市场集中度比较小，这一特点在线上依旧存在。这表明市场仍然处于一种不稳定的充分竞争的阶段。
线上淘品牌的受欢迎程度，超过传统品牌。
青年女性是线上内衣的主要消费群体，但具有更高购买力的中年女性群体的内衣消费潜力，仍有待挖掘。
尽管按销量看低端内衣仍占主导，但按销售额看，中端内衣份额占比已接近半数。
女性注重内衣功能性的同时，也开始追求内衣的舒适度和风格的鲜明程度；更加注重舒适的无钢圈/全罩杯/纯色的内衣款式。
（注：本研究基于天猫商城热销前1000件女性内衣的商品数据信息分析得出。）
淘品牌崛起，你们的购物车还是诚实的
相比国外成熟的内衣市场，中国女性内衣市场的品牌集中度明显较小。这意味着这个市场目前还处于群雄逐鹿的阶段，国内新来者的机会依然很大。
据欧睿国际提供的2015年数据显示，国内女性内衣市场的品牌份额集中度（CR3，行业前三销售额占比）仅为7.9%，虽较往年有所增长，但仍远低于国际通常的水平，比如美国2014年的内衣市场集中度是40.5%、日本的是20.7%，英国的是37.6%。
而从DT君采集的数据来看，线上内衣品牌集中度虽略高于整体市场，但和其他国家的情况相比，整体仍然是偏低的。
如果以选取的1000热卖内衣来看线上女性内衣市场，那么各内衣品牌的品牌份额占比如下：
对中国女性消费者来说，有太多XX芬、XX诱惑等纷繁多元的内衣品牌供她们选择。但神奇的是这么多年来，国内市场份额占据较高的仍然是都市丽人、爱慕、婷美等一批耳熟能详的老品牌。
不过，这一切正在随着新品牌的崛起而发生着微妙的变化。
大家仔细看上面这张图的左边，除了都市丽人和曼妮芬依旧位列其中外，多数品牌或许你都是头一回听说。
而这些品牌中的多数都有一个共同的特点，就是出身网络。品牌份额第一的歌瑞尔、玫瑰柏拉图、润微、伊卓蒂、珀依兰和千奈美都是典型的淘品牌出身，而COYEEE加一尚品则是汇洁集团（曼妮芬母公司）打造的纯电商品牌。
即便我们大家讨论着维多利亚的秘密，但你的购物车还是诚实的。年轻的淘品牌在中国竞争激烈且品牌集中度低的内衣市场上，杀出了一片天地。即便大家讨论着国外风靡一时的街牌，但你们的购物车还是诚实的，尝新鲜为主的淘品牌依然成为线上内衣消费的热门。
2008年，淘宝商城试运行，在传统大品牌还不屑于入驻淘宝的年代，商城最后吸引过来了一批新创立的、没有实体渠道的中小企业，淘品牌由此诞生。
歌瑞尔和润微两个内衣品牌就诞生于这个时期，在线上获得不错业绩后，他们也都从线上走到了线下，开启了实体店。
线上品牌和渠道对传统内衣市场带来的撼动，已经波及到了行业老大。
都市丽人2016年中期报告披露，上半年经营利润同比下降35.9%，总裁郑耀南提到，除了受宏观整体增长放缓的影响，上半年受以多层级代理、拉人头模式、提取佣金为主要特征的内衣微信营销（微商）的影响，对内衣行业产生冲击，并直接对公司产品销售及采购产生负面影响。
2015年，鉴于市场环境变化及消费者消费模式的转变，安莉芳于年内门店数目净减少101个。
可见，当网购成为消费升级所依托的购买渠道，传统内衣品牌若不注重线上转型，怕是很容易输给出身于线上的淘品牌们。
青年女性是绝对的消费主力
从天猫商城热销内衣的适用对象可以看出，青年女性是线上内衣购买的主要力量。在标有适用对象的694件热销内衣中，适用青年女性的内衣有610件。
从各年龄层的均价来看，少女、青年和中年三类群体的热销价位相对较高，处于中端档次；尤其是后两者，她们显然会是中高端品牌的目标消费群体。
对比各年龄层的销量、销售额占比也可以发现，青、中年女性的内衣市场竞争力也相对较高。
从各年龄层各自的品牌份额来看，淘品牌歌瑞尔在主力消费群体里品牌份额占比最高；优衣库则是中年女性的最爱。
虽然都在各自年龄层市场占据第一，但不同各年龄层市场的集中度各异。歌瑞尔虽然在青年女性市场中首当其冲，但份额占比仅为11%，远低于其他年龄层市场。
可见，在主力消费群体市场，各品牌都虎视眈眈。
这也不足为怪，毕竟青年女性中包含了千禧一代，她们伴随着互联网出身，也将是最具购买力潜力和最具消费升级代表性的一个群体。而相比较之下，已经具有购买力的中年女性的线上消费需求，或仍有待进一步挖掘。
但是低端跑量的套路，正在被改变
不过，如果你觉得大家喜欢淘品牌，就等同于未来只能靠低端跑量，那你很有可能会错失下一轮内衣市场的风口。
一般来说，内衣市场可以50、150元作为划分低、中、高端商品的分界线。DT君发现，在天猫商城热卖的内衣销量最高的仍多集中在低端市场，低端内衣的销量占比达到了66.42%。
但你们千万不要以为，这就是中国市场赤裸裸的低端跑量的现状了。
仔细看下图的下半部分，DT君发现，从各价位内衣在热销榜单中的入榜数目占比来看，中高端内衣的入榜数目已超过半数，达到了53.6%；且从销售额表现看，中高端内衣显然更具竞争力，其中中端内衣的销售额占比已接近份额的一半。
另外，从淘宝上消费者对于内衣的偏好来说，中高端内衣已经开始更受欢迎。淘宝页面数据显示，42%的消费者喜爱141-330元价位之间的内衣；37%的消费者喜爱50-141元价位之间的内衣；9%的消费者喜爱330元以上价位的内衣；仅有13%的消费者喜爱50元以下价位的商品。
从喜爱到购买，市场需求正在被不断挖掘和培养。
据Frost&Sullivan估计，中国贴身衣物人均消费支出将从2009年的12.5美元增长到2016年的35.6美元。到2019年中端市场将达到680亿美元，高端市场规模增长到271亿美元，复合年增长率均较此前增长。相反，低端市场的规模复合年增长率则有所下降。
DT君判断，内衣这个升级属性明显的品类市场里，中高端品牌将从中受益，比如现在在中国份额还不高，但是踩对时点进入这个大市场的维多利亚的秘密。
2016年2月，维秘被爆将在上海开出中国第一家直营旗舰店，装修已近半年，据说将在今年秋季正式开店。尽管自2015年起，维密已通过代理商的方式进驻国内多个城市，但出售的仅有香水、配饰和副线Pink等产品，亲自带来全系列产品这是头一回。
8月，维密的母公司Limited Brands高管透露，维密也将在2016年秋季测试中文版网站，预计将在2017年正式推出。未来消费者将可以在中文版网站上用人民币直接购买商品。除了电商直营外，维密还将在中国新开六家实体店。
不少内衣垂直电商平台也应“升级”而生，比如氧气。这家诞生于2014年的垂直电商，目标用户是国内对生活品质有一定追求的中高端女性。如今该平台的电商业务也已经成熟，目前平台售卖的几乎都是高端内衣（价位在150元以上），品牌则多来自国外、国内的设计师以及氧气自己的名人合作款。据氧气品牌总监Yisi介绍，今年8月氧气的客单价是591元，用户的半年复购率是300%。
女性意识崛起，正在改变内衣审美
通过优质的内容和产品引导，中高端的女性对于内衣的审美和偏好，正在悄然被重塑。
从16岁妈妈给买的第一个“小可爱”（少女内衣），到成年后第一个本命年送给自己的品牌内衣，再到熟龄后为自己添置的塑型内衣。内衣，往往见证和陪伴着一个女性岁月的进阶。
而内衣本身，从罗马时期的裹布衍生到带有记忆功能材质的内衣，也跟随着不同时代的背景变迁而不断进阶。
同时，女性群体在每一个时代的内衣审美和偏好，也都是女性价值观和情感诉求的体现。
那现如今，女性对于内衣的平均审美大概如何？
DT君根据天猫热销内衣发现，大致长这样：
从内衣造型看，3/4罩杯、上薄下厚模杯、可拆卸双肩带、V型、后四排搭扣的内衣依旧占据主导。
论功能，聚拢仍最畅销；论风格，纯色、一片式的简约风受到多数女性欢迎。
V型、聚拢……虽然这些还是主流审美，但是近年来越来越多的女性开始接受并欢迎“解放乳房”，倾向于选择可以明显缓解传统钢圈内衣束缚感的无钢圈内衣。比如DT君发现，在热销内衣中，无钢圈占比就达到了58%。
除此之外，据CBNData此前发布的《女性内衣消费趋势报告》，从过去三年淘宝销售的内衣趋势来看，占主导的3/4罩杯占比开始下降，全罩杯开始更受欢迎。聚拢依旧占据主导地位，但调整型内衣关注度开始上升。
在风格方面，女性也开始更乐意接受鲜明的风格，更鲜明的奢华风开始超越简约，性感开始受到追捧。
但审美和偏好的改变，显然需要相当长时间。氧气APP平台上推荐的内衣，就跟以上的大众流行款的画风不太一样。在它所汇聚的女性社区里，它试图让女性抛弃原来接受了几百年的直男审美，尊重自己最自然的状态。
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