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产品的卖点有两个来源：一方面是产品“与生俱来”的，在产品构思、产品定义时就被赋予的；另一方面是通过营销策划人的想象力、创造力来产生的，是“后天具有”的。
最好进行卖点提炼的方法是第一种，即是从产品本身出发，在产品开发设计时就把产品的卖点考虑进去，其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点。如果没有第一种卖点就只能做第二种，即“炒”作概念做卖点，成熟产品就是如此。既然是作为卖点，那么就要体现产品的“差异化”，否则人家有你也有的东西、连“特点”都称不上，怎么能称为是“卖点”呢？那么成熟产品怎么体现差异化，进行差异化卖点提炼呢？
（1）“变形象”。“变形象”就是依靠产品外观作为差异化卖点。冰箱出现这么多年了，从传统形象到双开门、三开门，从没有界面到具备液晶显示屏来显示温度、Wi-Fi连接功能，这就是成熟产品通过“变形象”进行差异化的典型例子。
（2）“变级别”。“升级”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如碟机，从VCD到DVD、DVD±R、DVD±RW的演绎。每一次“升级”导致众多同质化企业灰飞烟灭，而率先“升级”的领导者则因整体的产品差异卖点掘取利润。
（3）“变类别”。指的是当一些企业既达不到“升级”的高度，又不甘心仅仅于“变形象”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些附加功能以形成产品差异化的做法。如空调顺带净化空气，热水器顺带加湿和美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法，在基本不增加消费者成本的前提下，还是可以吸引一定的消费者群体的。
（4）“重质量”。同样是成熟的产品，将质量作为差异化竞争的卖点，也是能够吸引消费者，尤其是高端消费者群体。很多日常使用频率高的产品，消费者很想“花钱买省心”，不愿因为产品质量问题而劳神与售后打交道。
卖点提炼过程：
这里阐述从营销人员的角度来对产品做卖点提炼，需要做哪些步骤才能完成对卖点的提炼。基本上来说，营销人员需要对自己公司的产品进行技术方面的了解、对竞争对手的产品进行了解、从消费者角度对产品进行差异化宣传。
1．新产品技术消化阶段
营销人员请产品经理或者技术人员对新产品做技术解释、专项技术咨询和培训。只有吃透自已的产品，才能对竞争对手的产品做出更深入的分析。营销人员应充分重视产品的技术消化阶段，不理解自己公司的产品就无法衡量竞争对手的产品，就更无法评价竞争对手的产品。
2．竞争对手产品信息分析阶段
对竞争对手产品信息进行了解是一个“由浅入深”的过程，首先要明确谁是竞争对手，然后要了解竞争对手的产品有哪些特点，最后才是消费者对竞争对手的产品是怎么看待的。
（1）竞争对手的确定。要对竞争对手的产品进行分析，首先要确定竞争对手是谁，这需要根据新产品的市场定位寻找相近或同质化的产品、这些产品来自于哪些公司，从而确定竞争对手及竞争产品。
（2）竞争产品信息搜集和分析。需要搜集和分析的竞争对手产品内容包括：竞争对手产品名称、竞争产品主诉语、竞争产品卖点、竞争产品基本性能和特点、竞争产品价格、竞争产品主销渠道、竞争产品市场表现和走势等。
（3）消费者对竞争产品卖点的理解和接受程度。了解了竞争对手产品的信息还不够，关键是竞争产品的这些信息在消费者那里有什么反响。如果竞争产品有一个看起来很好的功能而用户的接受程度却不高，就要进一步分析这个功能是否符合用户的预期、是应用场合还是这个功能带来的价格增加让用户接受不了。
3．卖点包装策划阶段
成功的差异化卖点应具有容易理解、便于传播的特点，对消费者有较强的吸引力，但是绝不能无中生有、哗众取宠、想当然地胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术实现作为支撑。卖点包装策划大致包括确定包装方案、现场测试、方案调整几个方面。
（1）确定新产品卖点包装方案。
进行新产品卖点包装方案，基本要求是：说别人没想到的、说别人没说过的、做别人没做过的。对新产品的卖点进行包装，至少应包括以下几方面：常规利益点、核心卖点、差异化卖点、宣传主诉语、产品名称、卖点支持、卖点表现要求等。具体做法，在方式上可分为两步，第一步由各位营销人员各自独立完成一套卖点包装方案；第二步实行头脑风暴，各位营销人员在一起充分交流、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。
（2）终端现场试销。
事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试，避免脱离市场，闭门造车。终端市场销售的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端市场，终端现场试销就是摸索准确市场的有效过程。
（3）根据市场测试结果进行卖点的调整、并融入新产品整体上市方案。
从产品本身的特点入手可以卖技术、卖品质、卖材料、卖包装、卖价格、卖服务等。卖技术：即从产品的技术先进性寻求卖点，这在高科技产品方面更为突出。卖品质：突出产品的高品质，比如一些产品承诺“终身保修、坏了就换”，高品质自然可以吸引消费者的眼光。卖原料：从原料着眼，只有好的原材料才能做出好的产品。如农夫山泉强调自己的水“取自湖水面以下60米深层，适合人体长期饮用”、佳洁士宣传自己“采用高档硅为原料”等，均为以原料为卖点。卖包装：包装是消费者对产品的第一印象，其重要性不言而喻。卖服务：对于耐用品更为突出，因为人们不希望被使用频次高的产品的质量问题所困扰。如海尔的“真诚到永远”三全服务，即全员、全时、全面服务，赢得了良好的市场口碑的同时也赢得了大量的用户。
对于人们更高层次的需求，可以卖情感、卖时尚、卖热点、卖公益和卖梦想等。卖情感：现代社会对情感的需求更为突出，适当以情感为诉求可加深人们对产品的好感。如雕牌洗衣粉的“妈妈，我可以帮你干活了”，以孩子对母亲的理解和支持来突出卖点。卖时尚：这个在服装行业里体现得最淋漓尽致，“今年的新款、最时尚的天蓝色”是非常易见的推销用语。卖热点：每年都有一些热点事件，比如航空航天、体育盛会等，很多商家就会利用这些热点推出产品的卖点“某某专用食用油”、“某某专用牛奶”、“某某合作伙伴”。
卖点当然还有很多：卖名人、卖专家名气等，不一而足。提炼卖点之后就是强化和突出卖点，必须在产品包装、广告和市场推广方面统一，但同时要注意在提炼和突出卖点的时候要避免以下误区：（1）太多的卖点，反而没有卖点，因为卖点太多而产品销量不佳大家免不了就会疑问“既然你的产品这么好你为什么不是第一呢？显然你的宣传是有问题的，你的产品并没有那么好”。（2）卖点不突出或跟自己的产品关系不大，卖点如果跟自己的产品关系不大，反而会成为短板被竞争对手所利用。（3）卖点有违背社会公益及人们的道德规范，这就不用多解释了，香烟这样的产品是不能做广告的。
在新产品开发战略的基础上，经过充分的市场测试，适当提炼产品的卖点，并对其加以突出和强化，可使产品的销售业绩脱颖而出。
本书节选自于琪的《产品之路——从靠谱想法到产品落地再到产品推广》
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